ایرانیان جهان - آخرین خبر / بحرانهای ملی، چه در قالب جنگ و تنشهای نظامی و چه در شکل اعتراضات اجتماعی یا شوکهای امنیتی و اقتصادی، نقطهای هستند که بسیاری از قواعد آشنای برندینگ از کار میافتند. در این شرایط، نه تنها رفتار مصرفکننده تغییر میکند، بلکه خود «برند» هم از یک بازیگر اقتصادی، به کنشگری اجتماعی تبدیل میشود؛ حتی اگر قصدی برای این نقش نداشته باشد.
در چنین موقعیتهایی، پرسش رایج مدیران برند این است که «حرف بزنیم یا سکوت کنیم؟» اما تجربه نشان داده مسئله اصلی، خودِ حرف زدن یا سکوت نیست. مسئله این است که هر کنش ارتباطی ــ حتی سکوت ــ حامل معناست و میتواند پیامدهایی فراتر از تصور اولیه داشته باشد. بحرانهای ملی، میدان روایتها هستند؛ میدانی که در آن، احساسات جمعی، حساسیتهای سیاسی، ملاحظات امنیتی و چارچوبهای حقوقی بهشدت به هم نزدیک میشوند. در این فضا، پیامهای برند دیگر صرفاً بر اساس خلاقیت یا جذابیت قضاوت نمیشوند، بلکه از فیلترهای سنگینتری عبور میکنند: «این پیام چه میگوید؟»، «در این زمان چرا گفته شد؟» و مهمتر از همه، «پیامدش چیست؟»
سوهان روح یا قهوهای غلیظ: وقتی شیرینی به تلخی میزند
در ماجرای برند ساعدینیا، تولیدکننده شناختهشده سوهان، پیامی که منتشر شد میتوانست در سطح یک احساس یا موضع شخصی باقی بماند؛ اما در عمل، در فضای عمومی و رسمی کشور، بهعنوان موضع یک برند شناخته شد. این همان لحظهای است که شیرینی یک اقدام ارتباطی به تلخی بدل میشود. درباره این کنش ارتباطی، دستکم دو فرضیه قابل تصور است: در فرضیه اول، برند یا مدیر آن با نگاهی سادهانگارانه و ناشیانه، بحران ملی را با یک موج وایرال اشتباه گرفته است و تصور میکرد که دیدهشدن در شبکههای اجتماعی، نهایتاً به اعتبار و محبوبیت ختم میشود. در این مسیر، مرز میان «جلب توجه» و «درگیر شدن با سازوکارهای رسمی و حقوقی» بهکلی نادیده گرفته شد. در فرضیه دوم، این اقدام آگاهانه و مبتنی بر یک موضع ایدئولوژیک بوده است؛ تصمیمی برای سوار شدن بر موج یک بحران ملی با پذیرش ریسک پیامدهای حقوقی و اجتماعی. حتی در این سناریو نیز، تجربه نشان داد محاسبه ریسک بسیار خوشبینانه بوده و تلخی پیامدها از آنچه تصور میشد ، فراتر رفت. فارغ از اینکه کدام فرضیه به واقعیت نزدیکتر باشد، یک واقعیت تغییر نمیکند: در چنین بحرانهایی)، نیتها شنیده نمیشوند؛ تنها پیامدها دیده میشوند.
و شاید مهمتر از آن: برندی که بحران را ابزاری برای وایرال شدن میبیند، دیر یا زود خود به بخشی از بحران تبدیل میشود. در عین حال، نباید از یک نکته مهم غافل شد؛ نکتهای که اگر نادیده گرفته شود، خود میتواند به خطایی بزرگتر تبدیل شود. برندهایی مانند ساعدینیا، جدا از خطاهای ارتباطی یا تصمیمهای نادرست مقطعی، بخشی از ظرفیتها و سرمایههای ملی ما هستند. برندها صرفاً یک نام تجاری یا چند شعبه فروش نیستند؛ حاصل سالها کارآفرینی، اشتغالزایی، زنجیره تولید، توزیع و اعتماد مصرفکنندهاند. برخورد قانونی با خطا، نه تنها ضروری بلکه اجتنابناپذیر است. اما مرز باریکی میان «اصلاح» و «حذف» وجود دارد. وقتی مواجهه با یک خطا به نابودی کامل یک برند و سرمایه انسانی آن منجر شود، هزینهای فراتر از یک فرد یا یک شرکت پرداخت میشود؛ هزینهای که در نهایت بر دوش اقتصاد، اشتغال و اعتماد عمومی مینشیند. در شرایط بحرانهای ملی، خطا محتملتر میشود؛ تصمیمها احساسیتر و فضا ملتهبتر.اما درست در همین مقاطع است که عقلانیت نهادی اهمیت بیشتری پیدا میکند.قانون باید اجرا شود، اما با هدف بازدارندگی و اصلاح، نه حذف و نابودی. شاید لازم باشد بپذیریم که برندها هم مانند جامعه، در بحرانها لغزش دارند. مسئله این نیست که خطا نادیده گرفته شود؛ مسئله این است که با خطا، به شکلی برخورد شود که آینده را نسوزاند.
قهوه غلیظ، ریسک حسابشده
اگر ساعدینیا با «شیرینی تلخشده» نشان داد که یک حرکت ناآگاهانه چگونه میتواند برند را به بحران بکشاند، لمیز روایت متفاوتی دارد. این برند با قهوه غلیظش وارد میدان بحران شد، اما نه بهعنوان یک قمار؛ بلکه بهعنوان یک ریسک حسابشده .پیامد پلمپ لمیز، غافلگیرکننده نبود؛ بخشی از سناریویی بود که از پیش دیده شده و مدیریت شده بود. این برند آگاهانه از خطوط حساس امنیتی و ملی عبور نکرد و هزینهها را در سطح تعطیلی موقت و جریمه اقتصادی نگه داشت. این تجربه به روشنی تفاوت میان دو مسیر را نشان میدهد: یکی، تصمیم احساسی و بدون برآورد پیامدها؛و دیگری، کنشی آگاهانه با پذیرش هزینههای قابل مدیریت. در واقع، لمیز یادآوری میکند که: ریسک، زمانی ارزشمند است که حسابشده باشد؛ و برند، زمانی ماندگار میشود که طعم بحران را بفهمد، نه آنکه در آن حل شود.
در نهایت، در بحرانهای ملی ــ از جنگ گرفته تا اعتراضات گسترده ــ برندها انتخاب نمیکنند که وارد میدان شوند یا نه؛ آنها ناخواسته در میداناند. تنها انتخاب واقعی این است که میدان را بشناسند یا نادیده بگیرند. برندهای ماندگار، الزاماً آنهایی نیستند که بیشترین دیدهشدن را داشته باشند؛ بلکه آنهایی هستند که فهمیدهاند در زمان بحران، هر کلمه، هر سکوت و هر تصمیم، حافظهای در ذهن جامعه میسازد که بهسادگی پاک نمیشود.
نویسنده: «محمدجواد رحیمیان»، متخصص ارتباطات بازاریابی